一线之间：体育营销与奥运隐性营销行为雨燕直播- NBA直播- 足球世界杯 LIVE
2026-02-13 06:41:25
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基于历届冬奥会所聚集的超高公众关注度以及带动相关消费攀升的超强能力，2026年米兰科尔蒂纳冬奥会也将会是众多企业不会错过的体育事件营销高峰。以北京冬奥会为例，根据国际奥委会发布的《北京冬奥会市场营销报告》，全球有创纪录的20.1亿人通过广播电视和数字平台观看了北京冬奥会；全球观众通过奥林匹克持权转播商的频道观看了总计7,130亿分钟的奥运报道；持权转播商在数字平台总播出时长达到创纪录的120,670小时；奥林匹克官网和手机应用平台在北京冬奥会期间的独立用户达到6,800万；奥运社交媒体在赛事期间的互动量达到了32亿；仅在北京冬奥会期间，“冰墩墩”吉祥物毛绒玩具销量达到140万只。根据国家统计局相关部门的调查数据显示，北京冬奥会结束至2024年4月，全国居民冰雪运动参与率为22.13%，参与人数达3.13亿人。[1]根据国际奥委会发布的《巴黎奥运会市场营销报告》（
第一，基于体育活动的全民性，特别是大型体育活动、赛事的超高公众关注度，体育营销触达的受众基数大、范围广，如果企业形象及/或其品牌、产品与体育事件的契合度高，更有利于提高目标消费者的转化率以及该群体的消费转化率。如上提及的北京冬奥会市场营销相关数据，在包括冬奥会在内的大型体育活动、赛事场合，其受众基础数据是传统事件营销所不可比拟的。在此基础上，通过适宜的角度建立企业及/或其品牌、产品与体育事件的强关联，落实到目标消费者的实时需求与购买决策因子（例如，体育服装、体育用品等与体育事件天然具有强关联；通信等基础设施服务与体育事件的关联较弱，但在体育精神核心价值观层面存在契合点；食品、饮料等可供观看体育赛事时享用，同时在表达健康、分享等价值层面存在契合点），更有利于提高转化率。
第二，基于体育事件的强公信力与受众忠诚度，特别对于体育爱好者，体育营销有利于创造更丰富的角度引起目标消费者共鸣，有利于加强企业及/或其品牌、产品的渗透效果与用户粘性。体育活动、赛事以公平、公正、公开为原则，具有天然的强公信力，并且容易激发个人情感依托与共鸣，形成稳固、忠诚的拥趸、支持者群体（例如，冬奥会中国代表团与中国运动员的拥趸、皇家马德里被称为在全球拥有球迷最多的足球俱乐部等），有此基础，相应体育营销的传播信息普遍具有更高接受度。根据艾瑞咨询《2021年奥运期间中国社交媒体价值分析报告-以微博为例》，有90%以上的用户表示接受体坛商业化行为，有48.8%的用户认为运动员可以为年轻人树立新的榜样，约有65%的用户对运动员代言和推荐品牌表示很关注。[2]
第三，“爆点”体育事件更容易触发“一夜爆红”的商业效果。例如，在2022年北京冬奥会期间，中国选手谷爱凌夺得2金1银、苏翊鸣夺得1金1银等，均成为北京冬奥会的“爆点”事件；在2024年巴黎奥运会期间，中国选手“阿条姐”黄雨婷、“干饭哥”盛李豪在射击混合团体10米气步枪项目中夺得中国代表团首金也是巴黎奥运会的首枚金牌，郑钦文夺得网球女子单打冠军成为中国乃至亚洲夺得奥运会网球单打金牌的第一人，均成为巴黎奥运会的“爆点”事件。
（1）《奥林匹克标志保护条例》第四条规定，“奥林匹克标志权利人依照本条例对奥林匹克标志享有专有权。未经奥林匹克标志权利人许可，任何人不得为商业目的使用奥林匹克标志。”第十二条规定，“未经奥林匹克标志权利人许可，为商业目的擅自使用奥林匹克标志，或者使用足以引人误认的近似标志，即侵犯奥林匹克标志专有权……”《商标法》第五十七条对侵犯注册商标专用权的行为也有明确规定。如未经许可将奥林匹克标志及/或奥林匹克财产相关注册商标作为具备识别商品来源功能的商标使用，即构成侵犯奥林匹克标志专有权及/或侵犯注册商标专用权的行为。
参考北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会编写的《北京2022年冬奥会和冬残奥会权益保护指南》，隐性营销行为（AmbushMarketing），是指故意或非故意造成与奥林匹克运动、奥林匹克运动会和残奥会之间虚假或未经授权的商业联系的行为。区别于奥林匹克权益人（例如，国际奥委会、举办国奥委会与冬奥组委）作出的许可使用，或基于《著作权法》实施的合理使用行为，前述未经授权的隐性营销行为将严重损害奥林匹克权益人和奥运会赞助商的合法权益，并为法律所禁止。
在法律法规层面，《奥林匹克标志保护条例》第六条规定，“除本条例第五条规定外，利用与奥林匹克运动有关的元素开展活动，足以引人误认为与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系，构成不正当竞争行为的，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理。”并根据《反不正当竞争法》第七条规定，如未经许可使用奥林匹克有关元素，即使未作为商标使用（例如，仅作为指示性使用指示奥林匹克权益人、仅作为叙述性使用叙述有关元素的内容等），足以引人误认为存在赞助或者其他支持等特定联系的，仍构成不正当竞争。
在行为方式层面，奥运隐性营销行为更多表现为虽未直接使用奥林匹克财产，但通过较为隐晦、暗示等方式，造成与奥林匹克运动、奥林匹克运动会和残奥会之间虚假或未经授权的商业联系的行为（作为参考，下图是来源于《北京2022年冬奥会和冬残奥会权益保护指南》关于隐性营销的两则示例，虽未直接使用奥林匹克财产，但使用的奥林匹克五环颜色组合、奥运会举办年份和城市足以引人认为其指代奥林匹克及/或奥林匹克财产，或与之发生关联）。
该类更为隐晦的奥运隐性营销行为适用《奥林匹克标志保护条例》《反不正当竞争法》上述相关条款规制，特别基于奥运会、奥林匹克财产及有关元素具有极高知名度、奥林匹克权益具有极强的公共利益导向，以及奥运会赞助商具有较高门槛、数量有限且该等情况为众所周知，执法、司法机关在适用上述法律法规关于近似判断、是否可能引人误认存在特定联系等判断标准与尺度上，更可能给与奥林匹克权益人更宽的保护范围与更强的保护力度。例如，在隐性营销不正当竞争行为的证明上，未必需要直接证明涉嫌行为引人误认为与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系，或其他特定联系，证明涉嫌行为足以引人认为其指代奥林匹克及/或奥林匹克财产，或与之发生关联，甚至是合理联想的程度，就有可能达到“足以”引人误认存在特定联系的认定标准，构成不正当竞争。参考上图示例1，即便公众可能不会认为该台球会所是奥林匹克财产及有关元素的合法被许可人，但仍能够充分识别该会所利用了奥林匹克五环颜色组合进行宣传，举轻以明重，若关联、联想程度更强，则行为的不正当性也更为显著。
[3] 包括《奥林匹克标志保护条例》第二条规定，“本条例所称奥林匹克标志，是指：（一）国际奥林匹克委员会的奥林匹克五环图案标志、奥林匹克旗、奥林匹克格言、奥林匹克徽记、奥林匹克会歌；（二）奥林匹克、奥林匹亚、奥林匹克运动会及其简称等专有名称；（三）中国奥林匹克委员会的名称、徽记、标志；（四）中国境内申请承办奥林匹克运动会的机构的名称、徽记、标志；（五）在中国境内举办的奥林匹克运动会的名称及其简称、吉祥物、会歌、火炬造型、口号、‘主办城市名称+举办年份’等标志，以及其组织机构的名称、徽记；（六）《奥林匹克》和相关奥林匹克运动会主办城市合同中规定的其他与在中国境内举办的奥林匹克运动会有关的标志。”